新潮传媒梁春华：新消费营销哪还有红利？社区是一个万亿级的金矿 | Morketing Summit 2020灵眸大赏

新潮传媒集团 联合创始人兼高级副总裁 梁春华

整理 |  Rita Zeng

“消费品牌进入大爆发时期，新品牌数量快速增长，2017年至2019年线上新品牌增长了2.49倍，正所谓没有蓝海，就创造蓝海，这些品牌通过切中人群细分消费需求，辅以差异化的打法，在市场上脱颖而出。而之所以新品牌受到消费者青睐的本质原因在于‘增长型客群’”。

11月26-27日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办的以“进化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京·中国大饭店成功举办。新潮传媒集团联合创始人兼高级副总裁梁春华在11月26日的“新消费分场“，就《洞见新消费品牌背后的社区营销密码》为题，进行了主题分享。

梁春华表示，“增长型客群”主要分为3大类：

第一，城市中产，目前新中产规模越来越大，且在不断增长；

第二，下沉市场，有闲有钱的消费者，消费能力强，可支配收入高；

第三，Z世代消费群体，愿意为自己的喜好和兴趣买单。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家好，我是来自新潮传媒的梁春华。

这真的是一个非常好的时代，消费升级和数据化让任何一个行业都值得重新来一遍。今天的分享主题是《洞见新消费品牌背后的社区营销密码》。

01

新消费品牌增长的本质：

细分消费需求和差异化打法

在这样的时代下，每一个行业都值得重新来一遍，让我特别感触。19号，我在广州参加完美日记上市典礼，三个直男用三年半的时间创立了一家近600亿估值的公司，真的特别神奇，让我都感到心潮澎湃。

我将从新消费品牌目前的现状、产品特征、营销特征，新消费人群，以及回归到新潮传媒基于电梯生活场景，可以给到新消费品牌哪些不一样的价值，这3个方向进行分享。

随着中国消费力的崛起带动了消费品牌进入大爆发时期，新品牌的数量快速增长。从CNDdata消费大数据来看，2017年至2019年线上新品牌增长了2.49倍，依托淘宝京东线上电商的发展，新品牌快速实现线上从0到1的突破。

这些新消费品牌主要集中在医美健康、网红食品、智能家电等十个领域。

其实，在当下营销环境下，产品是品牌发展最基础的条件，如果产品今天还不能赢得消费者，那么打造品牌就是空谈。

而在这些细分领域中，来自中国的“国货”新品牌越来越多。CBDdata的消费大数据显示，2019年国货新品牌占比约84%。比如，雪糕领域的钟薛高，美妆领域的花西子和完美日记，都在各个细分领域当中做得非常不错，发展特别快。由此可见，随着综合国力、民族自信的不断提升，年轻消费群体对国货精品越来越青睐。

那么，这些新消费品牌的发展为什么又快又火？本质来看有2点。首先，很多品牌都是切中了人群越来越细分消费的需求；其次同时找到差异化的打法，这两者关系是非常紧密的。

举个例子，这两年有几个词比较火，第一是“一人食”，现在很多人觉得单身更自由，不再为单身苦恼，与之而来的是单身经济的盛行，一人食就是从中兴起的概念，就连火锅都推出了一人食的自煮锅，出现了很多像自嗨锅的细分产品。

包括珠宝品牌YIN隐、主打0糖0脂0卡的元气森林，都是在传统品类当中满足了特定的一些细分市场需求。正所谓，没有蓝海，就创造蓝海，把用户需求细分再细分，你就能找到差异化的新打法。

找到品牌定位和打法以后，新品牌更需要依靠强势营销来打造品牌影响力，接下来我们来看看新消费品牌近两年的营销特点。

除了产品定位的不同，新消费品牌在品牌发展初期，营销特征更多围绕在线上。比如线上联名跨界；利用自媒体价值洼地，在小红书、抖音、B站等社交媒体平台上种草，线上直播带货，话题互动等引发前期热潮。

另外，现在越来越多的新消费品牌也不止于单一线上宣传，开始从线下寻找合适的价值洼地。

今年因为疫情的原因，人们不出门了，社区场景变得越来越重要，社区梯媒的作用凸显。品牌们开始通过线上种草力+线下提升品牌力，打通全链路营销。比如完美日记、花西子是典型在线上成长起来的品牌，然而现在不管是花西子还是完美日记，都在投放电梯广告。

02

新消费人群及分类的3大特点

新消费品牌崛起少不了用户的支持和购买，新消费人群是品牌主不能忽视的重要存在。那么，新消费人群的密码又是什么？

事实上，不论是新消费品牌，还是成熟品牌，都需要获得消费者的支持，品牌再好得不到消费者认可依旧是徒劳。尤其对新消费品牌而言，传播第一步是最重要的一步，即找到第一批目标用户，影响他们以后，再让他们去做口播传播和营销。

在这里我要提到一个重要的消费者分类，就是增长型客群。

简单来说增长型客群有三大特点：首先，数量庞大，人群基数大，且会持续增长；其次，消费观积极，舍得花钱，同时有消费能力。

实际大多比我年龄更大的人，消费力很强，但没有消费态度跟意识。尤其是上一年代的人，我给我妈10万块钱，告诉她这个钱一定要花，买点好吃的，三年之后她告诉我儿子我这里有11万，存在银行一直没舍得花；

然后，是购买力强，频次高，对价格不会特别敏感，愿意为自己的个人喜好和享受去买单。

同时这些增长型人群的分类也有3大特点：

第一，城市中产，目前新中产规模越来越大，据可靠数据表明，已达到2.5亿到2.8亿。

第二，下沉市场，有闲有钱的消费者，他们逐渐成为电商红利的重要来源。其实，三四五线城市很多人群的消费力是要大于一二线城市人群，尤其在北上广深的城市人群被高房价不说压跨，至少压跨了一半。所以三四五线城市线下群体消费力不比一线城市差，他们在当地四线城市花80万可以购买150平米的房子，没有太多房贷压力，可支配收入比一二线城市高很多。

第三，Z世代消费群体逐渐崛起。95后和00后的一大特征是具有强互联网性，他们生于社交网络时代，喜欢跟着兴趣结交同好，从而构建出不同的圈层。同时他们往往更热衷于消费和爱好相关的衍生品。比如盲盒、潮鞋、游戏等。

03

社区是一个万亿级的金矿，

出门、到家场景下，锁定新消费人群

刚刚说到三类人群无论在线上还是线下，都有不同的生活习惯，甚至他们爱逛的网站、爱去的线下场所都完全不一样，那么，如何找到他们的共同点？

下图是两幅人群迁徙图，左边是早晨北京天通苑的社区迁徙图，右侧是国贸商务区下班后的迁徙图。随着红色光点的流动，大家可以发现白天，消费者都从社区向各个CBD汇集，夜晚大家又从CBD向社区扩散。

为什么说要把所有资源、财力all in在社区场景？不管消费者在线上有怎样的变化，但线下生活场景，未来五年十年，甚至更长时间是不会有明显变化。有些企业在市场获得了接近60亿人民币资金，其中40亿都花费在社区场景。因为无论是年轻的小朋友，还是老年人，早晨从家出门，再晚你都要回家。

选择社区媒体，就可以锁定新消费人群。

社区是一个万亿级的金矿，分享两组数据。

第一，在美国，国民消费总额70%是在社区完成，但中国的比例依然只有30%。

第二，无论从PC端、移动端，真正在网络上产生消费行为的那一刻，大多是在“家”完成的。数据显示，电商购买行为约70%是家里完成的。白天消费者逛网点，获得一些资讯，然后在晚上进行购买。

包括像阿里、京东、拼多多、美团都在布局社区店，例如：盒马、苏宁小店等等，他们都在拥抱社区消费。

所以做好社区营销是品牌销量增长核心的关键点，社区消费占整个家庭消费80%，社区家庭人群是销量增长的主流人群。现在尤其是消费者在购买大中消费品的时候，家庭就变成一个重要的角色场景，原来看电视达成共识场景已经不在了，但是电梯还有。

新潮传媒一直专注于社区场景，目前是覆盖中国城市规模最大，数量最多，覆盖人群最广的电梯媒体集团。未来新潮传媒依然会在社区场景当中不断的进行布局和投资，目标是未来3年安装200多万部电梯，覆盖三到五亿的日活人群。

前面讲了新消费品牌的发展，如何做差异化打法，也介绍了新消费人群的特征。那么，品牌可以如何实现增长？社区营销是一定要抓住的红利。

根据艾瑞和CTR的数据显示，2019年中国广告营收8674亿元， 户外占比约6.3%。其中只有电梯电视广告投入这两年的是连续增长的。

此外，越来越多的人已经习惯短视频的表现方式，并倾向于选择短视频进行观看。截止到2020年6月，中国短视频用户已经接近中国网民的90%，超过8亿的使用人口。事实上，字数少、生活化、重复洗脑，是新时代短视频的标签要点，而线上15秒、30秒短视频内容对应到线下其实就是电梯电视短视频。

“电梯短视频已经成为引爆品牌的第一渠道”，全球前三大调研公司IPSOS曾言。不管是买拖把，还是买奶粉，电梯广告一定消费者获取品牌信息非常重要的一个场景，它的到达率已经超过所有的媒介形态，甚至包括电视台。

从益普索发表的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》来看，电梯媒体已经超越互联网，成为流行广告语的认知新渠道。

再观电梯短视频发展规模。从2017年屏的总数不到22万，由于新潮的入局，到2019年迅速增长到120万张屏，2年时间投入80亿，终端数增加了6倍。我相信未来三到五年，一定是接近500亿的赛道。

下图是新潮传媒的媒介形式，线下场景有，尤其是短视频的竖屏表现形式。如今在线上用两微一抖非常熟悉，在线下大家可以把新潮电梯屏理解成一个安卓版本的电脑挂在电梯方寸之间，这里放一个视频给大家感受一下。

除了钟薛高和内外，美妆品牌完美日记用明星代言的视频做成15秒竖版，吸引消费者，花西子则更侧重于展现产品特点。

包括今年热门的直播带货，7月15日，胡海泉在抖音开启第一次电商直播，为了扩大活动声量跟我们合作，在全国中产社区投放海泉直播的广告实现线下霸屏。用线下的流量反哺到线上，最终取得非常不错的成绩。

其实任何一个媒介形式在变革的时候，都有成长的红利期，2019年BRANZ中国最具价值的100强品牌中已经有71个品牌与新潮传媒有合作关系。这些都是早期看到社区场景趋势率先冲进去的品牌，就像抖音，刚刚开始的时候，你可能是帕萨特开进去，奥迪出来，到后来帕萨特开进去，可能帕萨特出来，后来是帕萨特开出去奥拓出来，现在这个行业依然还是属于帕萨特开进去，有可能是奔驰出来的环节当中。

谢谢大家。

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